Gazeta Bankowa | 24 marzec 2011
* Pokazana okładka tytułu jest aktualną okładką tytułu Gazeta Bankowa. Kiosk24.pl nie gwarantuje, że czytany artykuł pochodzi z numeru, którego okładka jest prezentowana.
Wraz z rozwojem polskiego rynku ubezpieczeń obsługa klienta ewoluuje, a znaczenie satysfakcji ubezpieczonych wzrasta
Wszystkie badania klientów dotyczące motywacji wyboru ubezpieczycieli na polskim rynku wskazują, że cena ubezpieczenia jest czynnikiem najważniejszym. To właśnie na polu składki rozgrywa się główna walka o klienta, co dobrze obrazują liczby zaczerpnięte z rynku. W ciągu ostatnich 5 lat suma wypłaconych odszkodowań i świadczeń w dziale II (pozostałe ubezpieczenia osobowe i majątkowe) wzrosła o 51 proc., podczas gdy przypis jedynie o 34 proc. (analiza własna na podstawie: Biuletyn Kwartalny - Rynek Ubezpieczeń 04/2009, KNF; Biuletyn Kwartalny - Rynek Ubezpieczeń 04/2005, KNF). W tym samym okresie, przy średniej rocznej inflacji ~2,6 proc. (http://www.stat.gov.pl, GUS), cena poszczególnych produktów w dziale II spadła średnio o 18 proc. (analiza własna na podstawie: Biuletyn Kwartalny - Rynek Ubezpieczeń 04/2009, KNF; Biuletyn Kwartalny - Rynek Ubezpieczeń 04/2005, KNF).
Skoro głos konsumentów, przekazywany ubezpieczycielom przez mechanizmy rynkowe najdonioślej mówi o cenie, pojawia się proste pytanie - dlaczego kwestia jakości obsługi jest tak istotna? Coraz częstsze wzmianki z rynku ubezpieczeń odnośnie potrzeby podniesienia stawek idą w parze ze słabnącymi wynikami ubezpieczycieli. Sugeruje to, że rynek znalazł się na progu, gdzie zachowanie rentowności przy niezmienionych cenach będzie wymagało, co najmniej, jednego lub kombinacji wielu działań, w tym m.in. zdecydowanego zwiększenia operacyjnej efektywności kosztowej, wprowadzenia lepszej segmentacji klientów i wyceny ryzyka, zwiększenia efektywności akwizycji oraz zwiększenia retencji i liczby produktów wśród własnych klientów.
Wzrost efektywności operacyjnej jest z definicji procesem długotrwałym i kosztownym, a wraz z ciągłym rozwojem ubezpieczycieli, każda kolejna złotówka i godzina poświęcona na optymalizację będzie miała malejący efekt krańcowy. Usprawnienie segmentacji i wyceny ryzyka jest ograniczone czasem trwania zawartych umów (szczególnie dla ubezpieczeń życiowych). Ponadto zazwyczaj oznacza zwiększenie zysku kosztem zmniejszenia przypisu - co przy oczekiwaniach akcjonariuszy odnośnie wzrostu biznesu jest trudnym krokiem dla zarządów spółek. Aby zwiększyć efektywność sprzedaży bez dalszego obniżania składki, ubezpieczyciele szukają wyróżników do uzasadnienia wyższej ceny lub zróżnicowania produktu, tam gdzie cena jest równie niska jak u konkurencji. Rolę takiego wyróżnika coraz częściej pełni jakość obsługi. Dodatkowo, przy ogólnym zwiększeniu szumu informacyjnego, rośnie waga rekomendacji przekazywanej konsumentowi przez konsumenta. Pomimo wielu starań ubezpieczycieli w zakresie marketingu szeptanego, to osobiste doświadczenie i satysfakcja pozostają głównym źródłem rekomendacji. Gdy coraz trudniej o akwizycję nowych polis, rośnie też dbałość o istniejący portfel i poszukiwania dodatkowego przypisu wśród własnych klientów. Jest to kolejny argument za znaczeniem jakości obsługi klientów. Naturalnie w ramach zwiększania retencji ubezpieczyciele starają się budować bariery wyjścia dla swoich klientów, lecz te najczęściej sprowadzają się do obniżania ceny.
(...)
Krzysztof Szewczyk
Artykuł w całości jako plik PDF do pobrania znajduje się w zakładce Opis w ofercie tytułu Gazeta Bankowa
Wróć do czytelni